蘑菇街“迷失”：“时尚电商第一股”巨亏逾16亿元

头顶“时尚电商第一股”光环的蘑菇街（NYSE：MOGU），如今却迎来了艰难时刻。

3月12日，蘑菇街发布了2020财年第三季度（2019年10月1日至12月31日）未经审计财报。财报显示，蘑菇街2020财年第三季度总营收为2.695亿元，同比下滑26.6%。净亏损为16.346亿元，与上年同期净亏损4220万元相比，同比扩大37.7倍。巨亏的主要原因为2016年收购美丽说后，协同效应未达预期导致商誉减值。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受《中国经营报》记者采访时表示，受全球资本市场和蘑菇街自身业绩的影响，造成了其股价大幅下跌。

营收、市值齐下滑

蘑菇街聚焦于女性时尚领域，在诸强争霸的电商市场中“夹缝”求存。2018年，蘑菇街迎来“高光时刻”，成功赴美上市。但此后，其业绩和在资本市场的表现却难言乐观。

根据蘑菇街披露的2020财年第三季度财报，其营销服务的营收为7250万元，较上年同期的1.314亿元下滑44.9%；佣金营收为1.412亿元，较上年同期的1.756亿元下滑19.6%；其他营收为5590万元，较上年同期的6020万元下滑7.3%。

针对蘑菇街的业绩表现等问题，记者联系蘑菇街方面采访，截至发稿未获回复。

不过，在谈及蘑菇街营收大幅下滑的原因时，盘和林向记者表示，一方面，蘑菇街营收由营销服务、佣金抽成和其他收入三大板块构成。其中蘑菇街营销服务收入下滑幅度最大，这是蘑菇街面向直播的全面转型后的必然结果，导致商家在营销服务上支出减少，营销收入下降。另一方面，蘑菇街转型直播电商之路并不好走，直播业务远不是淘宝、京东的竞争对手，市场上大量的资源仍然握在淘宝和京东手中，蘑菇街在与对手的竞争中节节败退。最后，用户增长陷入瓶颈是造成蘑菇街亏损的直接原因，平台总类不足、女性时尚领域红利分割殆尽，蘑菇街在用户流量获取上存在巨大短板。多方面的原因导致其营收下降。

当一份不算靓丽的业绩遇上美股历史上第三次熔断，恐慌情绪无疑会被放大。上述财报发出后，蘑菇街当天股价盘中跌幅高达36%。截至3月19日12时29分，蘑菇街总市值仅1.10亿美元，较最高点14亿美元已跌去近92%。

“一方面，今年以来，全球资本市场环境不佳，股票市场波动明显，包括蘑菇街在内的大多数股票市值下降明显。另一方面，蘑菇街股价大跌的主要因素在于其自身业绩不佳，核心竞争力不足。用户活跃度下滑、佣金抽成收入下滑、总营收下滑、亏损加剧等利空面的存在，无不向市场传递出危险的信号，其不被市场看好、股价下跌也在情理之中。”盘和林说道。

能否抓住直播“风口”？

无论是营收还是股价方面，蘑菇街的表现都难言乐观。相比之下，直播是其为数不多的亮点。

2020财年第三季度财报显示，蘑菇街直播业务GMV（成交总额）达33.52亿元，同比增长99.5%，占平台总GMV的比重首次突破一半，达到53.2%，超过上年同期的两倍，且环比Q2（第二季度）提升14.3个百分点。主播培养和商品规模方面，蘑菇街当期新增约5000名主播、2000家直播商品供应商，主播人才池及直播商品规模均扩大。

尽管如此，这似乎未能阻挡商户和买家的流失。一位曾在蘑菇街开服装店的老板告诉记者，从去年开始，他就把店关了，不在蘑菇街上做生意了，原因是“没有客户”。

财报数据显示，在截至2019年12月31日的过去12个月中，蘑菇街总活跃买家数量为2660万人，较上年同期下滑22.9%。对比巅峰时期的6000万人，其用户折损早已过半。

一位有11年从业经历的网店老板告诉记者，直播带货目前比较火，但做直播得找专职模特效果才好，而且需要直播时长。谈及直播业务对其业绩的影响，对方称“感觉变化不大，略好一点儿”。

蘑菇街2020财年第三季度财报显示，在直播人数方面，报告期内，平台日均可观看直播内容时长已超过3800小时，环比上季度提升11.8%；直播业务月活同比增长132.7%，活跃买家数量也同比增长32.4%至320万人。

不过，在3月17日，记者打开蘑菇街小程序页面，进入其直播频道首页几位播主的直播间，发现只有卖服装的“微凉凉520”播主房间活跃，用户评论较多，带货播主“bona宝娜”直播间内用户寥寥无几，鲜有评论。

一位业内人士告诉记者，蘑菇街早期业务布局不错，在抓“风口”方面具有前瞻性，较早布局社交电商、内容社区、直播电商等业务模块，但结果“起大早赶晚集”，缺乏具体的执行与落地能力，导致其核心竞争力不足。

“目前蘑菇街相对于淘宝、抖音等平台，存在用户有限、品类有限等问题，流量明显不足，缺少一个更大的流量池来为直播做供给，如果蘑菇街能够借‘直播+内容’实现很好的商业转化，或许还存在一定发展空间。”上述人士说道。

市场“马太效应”明显

蘑菇街成立于2011年，早期专做女性社区，以“时尚+购物”的方式为主题，迅速集聚了数十万的女性用户，一度为淘宝贡献了10%的流量入口。后来，淘宝对第三方导购平台进行限制，蘑菇街因此收入骤减。

彼时，蘑菇街寻求转型，在积累了一定用户的基础上，选择亲自搭建电商平台，又搭上了腾讯“这条大腿”，与唯品会、拼多多、京东等一起，成为腾讯微信九宫格布局电商平台中的一员。

实际上，直播这种真人分享的模式早就是众多电商平台的选择。比如，淘宝直播已经形成规模，并提出了“3年GMV破5000亿元”的目标。京东直播、小红书等平台也已经启动了直播带货模式。而抖音、快手两大短视频平台早在一年内就与部分垂直电商平台合作，大力拓展“短视频+电商”带货的新业务。

一位电商平台从业者向记者表示，“最近很多平台都在推，包括抖音年后直播的流量也有在扶持，很多KOL（关键意见领袖）也在转型做直播带货，还是蛮火的。”从主播方面来说，在淘宝平台，张大奕、雪梨等网红店铺已积累了众多粉丝，但记者在蘑菇街应用中搜索未发现有网红直播店铺，大部分服装均为不知名的品类。

盘和林认为，直播电商的确是“风口”所在，在5G时代，直播会成为电商商家的标配，而且强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”明显，市场集中度会进一步上升。

从数据方面来看，同样是入驻微信九宫格的电商平台拼多多、唯品会获得了不错的增长。在最新的2019年报中，拼多多的年度购买用户达到了5.9亿，MAU（月活跃用户）为4.8亿，其中年度购买用户比手淘低0.5亿，MAU则落后1.5亿。而唯品会最新财报显示，其2019年活跃用户数增至6900万人，同比增长14％。

速途研究院院长丁道师告诉记者，自从被淘宝“限制”以来，蘑菇街基本上就很难通过淘宝客的模式来发展了。“然后蘑菇街希望通过做直播来缓解下滑的态势，目前也看到一些效果，但总体来说，还是不如前几年的势头。蘑菇街的市值较最高点14亿美元已跌去近92%。所以现在不仅仅是对腾讯，对整个行业而言，它的存在感几乎已经可以忽略不计了。”（完）